펩시의 소셜 마케팅은 정말 실패했을까?

페이스북에 올라온 글(링크)보고 좀 고개를 갸우뚱 거리다가, 대체 뭔소리야..하는 마음에 글을 한번 적어봅니다.

링크된 글의 요지는 이렇습니다. ‘펩시 소셜 캠페인은 성공했지만 콜라는 못팔았다, 버거킹 소셜 캠페인도 성공했지만 햄버거는 못팔았다. 이에 대해 조나단 베스킨(Jonathan Baskin)은 상품 판매 못하는 소셜 캠페인은 별로 필요없다(?)라고 했다. 어떻게 생각하냐?’라는 질문입니다. 제가 이 이야기를 보고 고개를 갸우뚱 거린 이유는, 베스킨의 주장이 광고와 홍보에 대한 기본적인 차이조차 인정하지 않고 나온 이야기이기 때문입니다.

우선 관련된 조나단 베스킨의 글 「When Meaning Is Meaningless(링크)」을 요약하면 이렇게 됩니다.

① 펩시는 자신의 소셜 캠페인이 성공했다고 좋아하겠지만 내가 보기엔 어리석은 일이다.
② 아마 펩시는 이렇게 생각했을 거다. 이제 전통적인 미디어는 소비자에게 안먹힌다, 그들은 인터넷과 같은 뉴미디어만 이용하니까.
③ 그럼 뉴미디어에 광고를 해야하는데, 뉴미디어는 전통적인 마케팅 메시지가 먹혀들지 않는다. 그러니 서비스나 상품과 관련없는, 공익적인 메세지를 보내서 사람들을 사로잡자.
④ 문제는 그러다보니, 그런 메세지가 상품이나 서비스에 정말 아무런 연관이 없다는 것이다. 그 캠페인에 참여하는 사람들이 펩시 콜라를 사먹나? (실제로 펩시 콜라 시장 점유율 하락)
⑤ 그건 마케팅이 아니다. 그들의 상품과 서비스가 소비자들에게 의미를 가질 수 없기 때문이다.

이 글은 두 가지 점에서 틀렸습니다. 흔히 광고는 “Buy Me!”라면 홍보는 “Love Me!” 라고 하죠? 소셜 캠페인은 기본적으로 “love me”에 해당하지 “Buy Me”가 아닙니다. 말 그대로 캠페인이고, 브랜드 이미지를 재고(?)하기 위한 방법 가운데 하나입니다. 디른 하나는 펩시는 탄산 음료뿐 아니라 무탄산 음료와 건강 음료 중심으로 사업 전략을 바꾸고 있었고, 그 가운데 나온 브랜드 캠페인 가운데 하나가 ‘펩시 리프레시 프로젝트‘였구요.

…물론 그로 인해 콜라 시장 점유율은 코카콜라와 다이어트 콜라…에 밀려 3등이 되긴 했습니다만. 앞으로 어찌 될지는, 더 봐야아는 일이구요. 그런데 위 글은 콜라 못팔았으니 실패한 프로젝트-라고 합니다. 흠흠. 글쎄요. 동의하기가 어렵네요. 그의 말대로라면 펩시는 잡스옹의 말처럼 “평생 설탕물이나 팔면서” 살아갈 수 밖엔 없을 겁니다. (응?)

또 다른 사례로 제시된, 버거킹의 소셜 마케팅을 성공적으로 수행한 에이전시가 짤리고, CMO(최고 마케팅 책임자)가 바뀐 것도, 그걸 소셜 마케팅의 실패라고 볼 수 있을지는 의문입니다. 물론 2009년부터 버거킹 점유율은 점점 떨어지고 있긴 했지만.. ^^

여기서 다루는 담당자가 소셜 마케팅의 신화(?) 크리스핀 포터 & 보거스키(CP+B라고 보통 불립니다.)입니다. Bnet의 짐 에드워드의 글(링크)에 따르면 CP+B와 버거킹이 결별한 것에는 여러가지 이유가 있겠지만, 클라이언트와의 긍정적 관계 형성에 실패한 것으로 보입니다.
그도 그럴 것이, 2009년 보거스키는 다이어트 책을 내놓으며 패스트푸드가 비만 문제를 일으키는 주범이라고 공격하고, 2010년엔 버거킹에게 애들에겐 광고하지 말자고 제안까지 했었습니다… -_-; (정치적 올바름은 별개의 문제로 하겠습니다.)

공교롭게 버거킹은 2009년부터 매출이 하락하기 시작했고, 2010년에 새로 바뀐 CMO 나탈리아 프랑코는, 자신이 뭔가 일을 하고 있다는 것을 보여줄 필요가 있었습니다. 그 행동중에 하나가 바로, 광고 에이전시를 바꾸는 일..이었죠. (CP+B는 2007년부터 버거킹과 함께 일하기 시작했습니다.)

…물론, 이런 것들이 그렇다고 해서 소셜 마케팅이 ‘실패하지 않았다’라는 것을 증명해주는 것은 아닙니다. 다만 위의 든 사례들이, 소셜 마케팅을 실패했다-고 말하기엔 많이 모자라다는 이야기를 하고 싶었습니다. 조나단 베스킨..의 글은 별로 말하고 싶지도 않구요. (극히 보수적인 관점에서 씌여진 글입니다. 물론, 그 이야기에 동의하실 분들도 계실 겁니다.)

대부분의 마케팅과 홍보활동은, 그 활동과 제품 판매량과의 직접적인 인과 관계를 증명하기 매우 어렵습니다. 그래서 그 성공/실패 여부도 쉽게 말하기 어렵습니다. 하지만 상관관계가 있다는 것은 다들 알고 있지요…-_-; 그런만큼, 너무 쉽게 성공과 실패를 논하는 것은 무리가 아닐까요? 분석이라면 당연히 필요하겠지만, 그 전에 사실 관계를 따져보는 것이 우선이 되어야 할 것만 같습니다.

직접 일을 따야할 광고 에이전시 입장에선, 이런 사례들이 성공이냐 실패냐-어떤 쪽으로 클라이언트에게 각인되는가-가 실제로 일을 따오는 것에 매우 큰 영향을 끼친다고 해도 말입니다.
…근데 써놓고 보니, 왠지 제가 쿨게이-라도 된 기분이 드는 이유는…;;

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