당신의 검색이 당신을 말해준다

우메다 모치오는 자신의 책 「웹진화론」에서, 인터넷 세계의 3대 법칙을 소개하면서 그 첫번째로 “신의 시점에서 세계를 이해한다”는 것을 꼽았다(45). 다시 말해 구글 같은 검색엔진 사업자는 수천~수억명의 이용자들이 지금 어떤 검색어를 입력해서, 무엇을 알고 싶어하는 지를 알 수 있는 데이터를 가지고 있다는 것이다.

방대한 량의 정보가 전체로서 어떤 통일성을 갖고, 어떻게 움직이고 있는 지를 자세히 파악하는 것이 ‘신의 시점에서의 세계 이해’다(46). 거기서 더 나아가, 오프라인 세상과 온라인 행태 사이에 더 많은 연결고리를 찾을 수 없을까 고민한 결과물이, 바로 오늘 소개하려는 책, 「검색의 경제학」이다.

저자는 온라인 검색 데이터를 분석하는 전문가로, 인터넷 검색 정보가 오프라인의 어떤 사건들 때문에 영향을 받는 지, 그리고 다시 오프라인에 어떤 영향을 주고 있는 지에 대해 매주 기고하는 칼럼리스트이기도 하다. 그리고 이 책에는, 그 동안 저자가 분석해왔던 사례들이 가득 들어가 있다.

예를 들어 보자. 만약 어떤 성인용 웹사이트를 방문하는 지를 알면 그 사람의 정치적 성향을 일면적으로 추측할 수 있다면 믿을 수 있을까? 정답이야 알 수 없지만, 추측은 가능할 것 같다. 빌은 성인용 웹사이트의 방문자를 정치적 성향에 따라 나눈 다음, 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.

공화당을 지지하는 주에 사는 사람들은 부부교환(스와핑) 사이트, 성인용 웹캠, 성인용 이성소개 서비스, 그리고 인터넷 몰래 카메라 사이트를 찾는 비율이 높다. 반면 민주당을 지지하는 주의 방문자들은 섹스 파트너와 매춘부를 찾는 디렉토리를 방문하는 경우가 많다. (35) … 황당한가? 🙂

그럼 이런 예는 어떨까. 트위터 같은 소셜 네트워크 사이트와 포르노 사이트는 서로 경쟁 관계에 있다-라고 주장한다면? 확실한 인과관계를 밝히는 것은 어렵지만, 실제로 소셜 네트워크 이용률이 높아질 수록 포르노 사이트 이용률은 떨어진다. 인터넷 정보업체 히트와이즈의 2005년 9월부터 2년간 이뤄진 네트워크 트래픽 조사는, 이 둘의 이용률이 분명한 반대 곡선을 그리고 있음을 보여준다(37).

…물론 절대로 인과관계가 있다고 말하긴 어렵다. 🙂 하지만 이렇게 인터넷 검색어를 통해 쌓인, ‘의도의 데이터 베이스’를 보고 있다면 어떤 패턴을 파악할 수 있는 것은 사실이다. 그리고 그것은, 세상 사는 사람들이 지금 무엇을 하고 무엇을 궁금해하고 있는 지, 그 살아있는 세상의 일면을 보여준다.

책의 앞이 이렇게 흥미로운 데이터들로 가득차 있다면, 뒤에선 이런 데이터를 이용해서 일종의 ‘예측’을 하는 것이 가능한지에 대해서 계속 질문을 던진다. 이렇게 잔뜩 쌓여있는 데이터들 속에서, 어떤 패턴이나 규칙을 발견하는 것이 가능할까? 그리고 온라인의 데이터를 이용해 오프라인의 사건을 예측하는 것이 가능할까?

…굳이 대답하자면, 아직까지 미지수라는 것. 가능은 할 것 같은데, 현실의 사건들은 굉장히 많은 변수들이 얽혀서 일들이 진행되기 때문에, 알아맞추기 어렵다는 사실이다. 예를 들어 문국현이 아무리 온라인에서 인기가 많았어도, 그가 대통령이 되지는 못한다는 것. 반면 노사모는 온라인을 통해 조직화되어 오프라인에서 대통령 당선에 공헌을 했다는 것.

그렇지만 온라인 데이터를 통해 ‘온라인’에서 일어나는 사건들에 대해 어떤 패턴을 찾는 것이 불가능하지는 않다. 예를 들어 사람들은 유명 연예인들에게 엄청난 관심을 보인다는 것, TV는 인터넷 검색에 큰 영향을 끼친다는 것, 얼리어댑터들에게 간택된 서비스들이 결국 성공한다는 것…

결국 온라인은 현실의 그림자, 또는 현실의 일부를 비추는 거울이니, 이 거울에 비친 상을 보고 현실에서 어떤 일들이 일어나고 있는지, 어느 정도 추측은 해 볼 수 있다는 말이다. 그리고 그것은 어떤 데이터 중독자들에게 있어선, 지독하게 재미있는 게임이 될지도 모르겠다.

솔직히 그동안 렛츠리뷰에서 제공받는 책들은 큰 기대를 안했는데, 생각없이 신청했다가 괜찮은 책을 선물받은 듯한 기분이다. 인터넷 문화와 미래가 궁금한 사람들에겐 아주 재미있을 책. 그리고 다른, 마케팅이나 서비스 기획등에 종사하는 사람들에게도 많은 아이디어를 던져줄 만한 책이다. 추천, 땅땅땅.

* 이에 관련해 글을 쓴 적이 예전에 있었다. 「구글 검색은 인류를 구원할까?

* 저자의 블로그는 여기에서 볼 수 있다. – 아이러브데이타(http://ilovedata.com/)
* 저자의 칼럼은 여기서 볼 수 있다. – http://blogs.abcnews.com/click/
* 저자의 페이스북은 여기…(헉헉) – http://www.facebook.com/pages/Click-by-Bill-Tancer/22425690268

* 이런 것에 관심 있다면 다음 트렌드(링크)-에 한번 들려보는 것도 재밌을듯-

검색의 경제학 –
빌 탠서 지음, 김원옥

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